Způsob prodeje, který je založený na hodnotě, je sice známý již řadu let, ale v současnosti je relevantní jako nikdy v minulosti. V nedávném průzkumu Mercuri zaměřeném na nejdůležitější výzvy se orientace na hodnotu pro zákazníka umístila na nejvyšší pozici. 85 % vrcholových manažerů ji dnes považuje za zásadní faktor úspěchu, ale současně 35 % z nich tvrdí, že jejich obchodní týmy postrádají schopnost tímto způsobem prodávat.
Co znamená prodej založený na hodnotě?
Existuje nespočet definic prodeje založeného na hodnotě (prodeje hodnoty, prodeje vycházejícího z hodnoty…), všechny je spojuje to, že by se prodávající měl snažit komunikovat svým zákazníkům hodnotu své nabídky, spíš než specifické parametry, které poskytuje. Důležité je si také uvědomit, že hodnota je něco jiného než cena. Zjednodušeně je hodnota rozdílem mezi tím, jak zákazník ohodnocuje přínosy nabídky, a náklady na to, aby ji mohl využít. Nebo jak formuloval Warren Buffet: „Cena je to, co platíte, hodnota je to, co dostanete“. Proč je ale tak důležité, aby vaši obchodníci vycházeli při své práci z hodnoty? Zde jsou 4 hlavní důvody:
1. Vaši zákazníci myslí na hodnotu, ne na produkt
Během posledních 30 let vytvořily firmy velmi komplexní modely řízení. Počátkem 90. letech se začaly objevovat modely umožňující řídit firmy na základě dlouhodobé hodnoty pro společníky na rozdíl od dříve upřednostňovaných krátkodobých ukazatelů. V těchto modelech se objevily pokusy o využívání hodnotových ukazatelů (balanced scorecards) a nehmotných aktiv (intelektuální kapitál). Současně vznikaly první modely prodeje založeného na hodnotě. Od té doby se firmy hodně zdokonalily v analyzovaní a monitorování toho, jak vytvářejí hodnotu, a dnes je u firemního prodeje spíš pravidlem než výjimkou, že jsou obchodníci schopni ukázat, jak jejich nabídka poskytuje návratnost investice jejich zákazníkům.
2. Měřit, co tvoří hodnotu, je dnes pro prodávající i zákazníky snadnější
Digitalizace umožňuje a zvyšuje naši schopnost měřit to, co vytváří hodnotu. Obrovské množství dat, které poskytuje, umožňuje dříve nepředstavitelnou úroveň vhledu na efektivitu a výkonnost obchodních činností. Dnes je možné, často v reálném čase, například sledovat časový průběh a přesnost dodávek. A také získat přesné informace o nákladech a ziskovosti na úrovni jednotlivých produktů, krátkodobě i dlouhodobě. Výhody digitalizace jsou ale i v rukou zákazníků. Ti proto mohou nyní požadovat, abyste jako dodavatelé demonstrovali stejně detailně, jaké přínosy pro ně bude mít vaše řešení.
3. Samotný produkt to má s vytvářením hodnoty stále složitější
Jen na produktu založené konkurenční výhody erodují velmi rychle. Tradičně firmy spoléhaly na konkurenční výhody tvořené cenou, kvalitou nebo inovací. Ale rychlý technologický rozvoj společně s globalizací vytvořil situaci, kdy se produkty a služby trvale zlevňují a současně zdokonalují. Masivní investice do vývoje (firem i států) stěžují jednotlivým společnostem možnost udržovat si vedoucí postavení z pohledu znalostí, inovací a vývoje nových produktů. V takových podmínkách musí prodávající vytvářet řešení na míru přinášející jedinečnou hodnotu pro zákazníka a obhajovat tak nákup nebo přednost před konkurentem. Pokud jste například dodavatelem osobních nebo nákladních vozů firmám, vaši konkurenti dokážou zákazníkům poskytnout technicky srovnatelná vozidla, ale ne všichni prodejci rozumí tomu, jak zákazník flotilu využívá a jak může přispět k provozní efektivitě nebo dalším konkurenčním výhodám zákazníka.
4. Hodnota už nespočívá jen v produktu, ale i v interakci se zákazníkem a jeho systémy
Závislost a vazba mezi různými částmi firmy a hodnotovým řetězcem zákazníka roste. Tlak na racionalizaci a efektivitu vede k plné integraci hardwaru, softwaru, funkcí a lidí v každém aspektu obchodního procesu a hodnotových řetězců. Zákazníci si jednoduše nemohou dovolit, aby různé části fungování firmy nebyly začleněny do mezi-funkční integrace. Tato zvýšená potřeba interní spolupráce přináší pro prodejce jak problémy, tak i příležitosti. Změny vazeb v hodnotovém řetězci z důvodu nákupu nebo investice mohou mít následky značně přesahující individuální parametry nebo cenu nakupovaných produktů a služeb. Jde o schopnost vytvořit hodnotu v celém systému. Když například prodáváte služby v oblasti získávání nových pracovníků, kvalita vašich kognitivních testů není důležitá, pokud současně nezajistíte, že kandidáti ladí s firemní kulturou a vizí klienta, a že budou přispívat k jeho růstu.
Existuje řada důvodů, proč se vaši prodejci potřebují zdokonalit ve vytváření a komunikování hodnoty. Zákazníci se více zajímají o hodnotu a současně jsou lepší v jejím měření. Produkty nejsou vnímány jako izolovaný příspěvek k hodnotě, ale jako nedílná součást systémů zákazníka. Pokud jste to ještě neudělali, tak zajistěte, aby se vaši prodejci v této oblasti rozvíjeli a umožněte jim, aby dokázali využívat nejlepší způsoby poskytování hodnoty vašim zákazníkům.
