Svět prodeje se historicky rozpadl do dvou širokých oblastí, jednoduchého prodeje (představte si prodejního reprezentanta s produktovým portfoliem) a komplexního prodeje (kde prodej zahrnuje řadu komponentů tvořících řešení a / nebo velký počet lidí, kteří se na obchodu podílejí).
Ve stále více konkurenčním světě obchodování mezi firmami je složitější najít příklady, které jednoznačně spadají do první kategorie. Větší transparentnost umožněná dostupností digitálních informací nutí firmy konkurovat celou svou nabídkou – nejen produktem, ale například i službami, expertízou a související podporou.
Naše očekávání od prodejců a jejich role se musí změnit – a pokud chceme, aby uspěli v konkurenční situaci, musíme je vybavit potřebnými dovednostmi.
Proč je prodej tak komplexní?
Pojďme se podívat na to, co posun směrem ke komplexnímu prodeji znamená a jaké důsledky to přináší. Komplexní prodej běžně zahrnuje řadu faktorů: obvykle se na něm podílí více osob, které jsou na obchodu zainteresováni nebo o něm rozhodují. Těm je třeba poskytnout důvody a argumenty pro nákupní rozhodnutí. To na oplátku vede k delším prodejním cyklům a většímu riziku – pro všechny zainteresované strany.
Co myslíme rizikem? Z pohledu kupujícího je každý faktor v nákupním cyklu nákladem – počet lidí v procesu, jejich pracovní čas, cena každého prvku očekávaného řešení atd. Když tyto faktory společně vynásobíme, můžeme skončit u extrémně velkého čísla, které v podstatě kvantifikuje „riziko nákupu“. Kupující se zavazuje k významnému objemu zdrojů „investovaných“ do nákupu řešení. Tyto zdroje se mohou v případě nerealizace nákupu ukázat jako extrémně drahá chyba.
To je situace, kdy dochází k přerodu „obchodního zástupce“ do role „account manažera“. Aby byl schopen omezit zákazníkovy obavy z tohoto rizika, musí být prodejce schopen zákazníka ujistit, že navrhované řešení přesně odpovídá účelu a přinese optimální návratnost investice. Prodejce se musí proměnit z produktově zaměřeného (stále si však udržujícího dobrou znalost portfolia) k zákaznicky zaměřenému, který identifikuje konkrétní specifický problém zákazníka a vytvoří odpovídající řešení.
„Stále častěji zahrnují řešení nejen produkty, nejen služby, nejen expertízu, nejen zdroje, ale digitální řešení – a digitální řešení propojená s cloudem. Account manažer nebo prodejce potřebuje mít kolem sebe k dispozici větší odbornost, aby byl toto schopen vysvětlit zákazníkovi, protože je velmi nepravděpodobné, že bude mít osobně expertízu potřebnou k vysvětlení všech přínosů navrhovaného řešení”.
Dave Cusdin, Mercuri International
Změny ve způsobu nakupování firem dále zvýšily potřebu soustředit se na hodnotu – spíš než na parametry a přínosy produktu. Řada společností se snaží omezovat počet dodavatelů, zvyšovat profesionalitu nákupních týmů a rozšiřovat počet schvalovacích kroků při jakémkoli nákupu. Patrná je také snaha dívat se na každý nákup jako na celek, nebrat v potaz jen přímo zainteresovanou část své firmy, ale sledovat vliv nákupu na celý byznys. Prodejní týmy, které svým zákazníkům pomohou porozumět a maximalizovat pozitivní účinek a vliv nakupovaného řešení, se stanou budoucími vítězi.
Řešení? Orientace na hodnotu pro zákazníka
Orientace na zákaznickou hodnotu, identifikovanou jako prodejní trend číslo 1 v našem mezinárodním průzkumu Mercuri Research survey, je jádrem této změny. Potřebujeme přesunout naši perspektivu, potřebujeme prodejce, který si obuje boty zákazníka. To samo o sobě může být v komplexním prodeji problematické, protože zainteresované osoby zákazníka mohou mít lehce rozdílné cíle. Finanční ředitel se například může soustředit zejména na rozpočet a potřebuje být přesvědčen o návratnosti investice. Inženýři musí být na druhou stranu přesvědčeni o funkcionalitě, nebo v případě softwaru se mohou zaměřovat na technickou integraci řešení.
Ale bez ohledu na tyto různé (občas vzájemně konfliktní) perspektivy, vše končí u jedné věci – u hodnoty. Hodnota může znamenat pro různé lidi různé věci, ale používání přístupu „prodeje založeném na hodnotě“ umožňuje přesunout diskusi od pouhého jednání o ceně.
(Ne)riskantní byznys
Jeden zajímavý způsob, jak uvažovat o hodnotě, je spojený s rizikem. Hodnota se mnoha různými způsoby přímo vztahuje k riziku. Čím vice lze hodnotu určitého produktu nebo služby demonstrovat, tím akceptovatelnějším se riziko stává. Nebo jinak, význam ceny při jakémkoli obchodním jednání snížíme, když můžeme ukázat, že konkrétní řešení např. zdvojnásobí produktivitu. Vysoké nákupní náklady se stávají téměř irelevantními.
To platí zejména dnes. Události posledních několika let ukázaly (mezi jinými věcmi) křehkost dodavatelského řetězce a limity přístupu „just in time”. Globální přesun zboží se stal mimořádně zranitelným, kdy jeden chybějící komponent z Taiwanu může položit výrobní linku v Německu.
Co to má společného s orientací na hodnotu pro zákazníka, s prodejem založeným na hodnotě a rizikem? Určitě to změnilo jednání o ceně. Inflační tlaky nabízejí firmám výběr mezi držením cen podporujícím konkurenceschopnost nebo přenesením zvýšených nákladů na zákazníka.
Navíc, kredibilita celkové prodejní nabídky – spolehlivost dodávek produktů a služeb – má stále větší hodnotu. Uzavření cenově výhodné smlouvy na díly, které nebudou (včas) dodány, není žádnou výhrou.
Vysoce konkurenční ceny mohou krátkodobě zvýšit tržby, ale nejsou udržitelným modelem z pohledu profitability nebo dlouhodobého růstu. Místo toho nabízí současná situace příležitost přesunout téma jednání od ceny k diskusi o „hodnotě”.
Na závěr…
Riziko je trvalou součástí podnikání a obchodování. Je součástí snahy o dosažení rovnováhy při hodnocení míry rizika a očekávané odměny. Při prodeji má být považováno za příležitost. Díky používání zákaznického přístupu a technik prodeje založených na hodnotě, můžeme zákazníky přesvědčit a ujistit, že jejich riziko spojené s nákupem je, pokud ne zcela eliminováno, tak alespoň maximálně omezeno. Riziko je při podnikání nevyhnutelné a součástí práce prodejce je prezentovat ho jako akceptovatelné.
