„KAM, SAM, GAM“ – tento svět miluje zkratky. Jakmile se ale dokážete přenést přes adjektivum „klíčový“, „strategický“ a „globální“, zjistíte, že to do značné míry znamená totéž.
Jsou to klienti, o které jde.
Jde o ně, protože nejvýkonnější zákazníci přinášejí disproporčně velký obrat, umožňují růst a především už jsou vašimi klienty.
Proč? Protože většinou 20 % zákazníků přináší 80 % obratu. A když chcete prodávat prémiové produkty, kdo je bude kupovat? Zákazníci, kteří vás již znají…
Takže klíčoví zákazníci jsou skutečně ti, o které jde především.
Budování vztahů
V podstatě se dá říci, že manažeři, kteří řídí vztahy s klíčovými zákazníky, používají dovednosti využitelné při prodeji obecně, ale s jedním zásadním rozdílem, a tím je větší zaměření. Každý úspěšný prodejní tým se naučil být zákaznicky zaměřený, ale u klíčových zákazníků je nutné úroveň detailů a péče posunout na vyšší „level“, pokud má být zákazníkovi poskytnuta potřebná péče, kterou bude vnímat jako „speciální“.
Je zajímavé, že v případě klíčových zákazníků nemusí jít především o prodej. Pro dobrého key account manažera je prodej „pouhým“ (velmi žádaným) nevyhnutelným důsledkem. V nedávném průzkumu* uváděli manažeři prodeje jako nejdůležitější tyto 3 výsledky:
„Naše vztahy s klíčovými zákazníky se zlepšily“
„Hodnocení spokojenosti našich zákazníků se zvýšilo“
„Loajalita našich klíčových zákazníků se zlepšila“
Všimněte si, že žádný z nich se nezaměřuje na finanční výsledky, klíčové ukazatele nebo jiné metriky – všechny jsou o vztazích. A je to logické. „Vybudujte vztahy a výsledky se dostaví“ – to je základem pro porozumění dobrému KAM procesu. Na prodej se dá pohlížet jako na nevyhnutelný (radostný) vedlejší produkt dobrého vztahu s klientem. Ale platí to jen jedním směrem – vztah vede k prodeji, ne naopak.
Buďme osobní
Takže jde hlavně o vztahy. Potřebujeme si vytvořit osobní a také mezifiremní vazby se zákazníky, které jdou daleko za znalost vlastních produktů a vytvářejí jedinečné propojení. Do značné míry jde o dovednosti, které jsou základem dobrých prodejních technik, ale posun od řízení zákazníků k řízení klíčových zákazníků předpokládá ještě vyšší úroveň těchto schopností.
Key Account Management vyžaduje proti konvenčnímu prodeji podstatně vyšší úroveň zjišťování a analýzy informací a názorů. A především empatie, vcítění se do zákazníka. Představte si to jako prodej založený na hodnotě (Value Based Selling), kdy
super-prodejce nejen že rozumí tomu, co zákazníka trápí a co plánuje, ale v podstatě jeho „problémy“ cítí a přímo přispívá k jeho výsledkům.
A jak se dostat na tuto úroveň? Jen tak samo o sobě se to nestane. Ale měli byste se o to snažit. Zvlášť když si uvědomíme, že 71 % zákazníků nepociťuje žádné vazby se svými dodavateli a 11 % zákazníků aktivně hledá změnu – tedy nové dodavatele. Zvýšení loajality zákazníků o 5 % přináší v průměru zvýšení obratu o 25 %…, proč se tedy nezaměřit více na rozvoj obchodníků a jejich schopnost zlepšovat vztahy a rozvíjet loajalitu stávajících zákazníků?
Klíčový přístup v nejjednodušší podobě
Takže skutečně chcete vědět, jak „určovat, živit a chránit“ tyto klíčové zákazníky? Upřímně, nejde o žádné zázraky. Bohužel, jako ve většině případů to znamená důkladnou analýzu procesů a seriózní přístup k úrovni schopností manažerů a pracovníků, kteří se na řízení vztahů s klíčovými zákazníky podílejí. A také flexibilní a modulární rozvojovou strategii umožňující využít naplno potenciál, kteří tito pracovníci mají.
Chcete vědět více o rozvojové cestě Mercuri International Key Account Management a jak vám můžeme pomoci s rozvojem vašich manažerů a pracovníků, kteří se podílejí na řízení vztahů s klíčovými zákazníky?
* ‘The Effectiveness of Key Account Management Practices’, 2020 Survey/Research Paper, Davies/Ryals
