Správný odhad nebo ještě lépe přesná diagnóza prodejní situace pomáhá prodávající straně mnohem účinnějším způsobem realizovat další prodejní kroky a podstatně tak zvyšovat úspěšnost prodeje. Tato schopnost byla důležitá vždy, ale dnes určitě více než kdykoli v minulosti.
Co si představujeme pod pojmem prodejní situace? Především máme na mysli vztah kupujícího k nabídce prodávajícího (preference), očekávání kupujícího od prodávajícího – především pokud jde o odbornou pomoc při nákupu (autonomie) a také co potřebu kupujícího vyvolalo a kam již kupující na své nákupní cestě došel (nákupní zralost).
Proč je to dnes důležitější než v minulosti? Především proto, že zákazníci mají díky mnohem dostupnějším informacím většinou již před setkáním s prodávajícím vytvořen určitý názor a zaujímají určitý specifický postoj, se kterým se musí prodávající umět vypořádat. Když nemá o tomto postoji žádnou představu, neví, z čeho vychází, ani jak by se dal změnit, bude jeho argumentace připomínat střelbu slepými náboji nebo v lepším případě střelbu na cizí terč.
Teoreticky se to zdá jasné, ale jak to mohou využívat obchodní týmy?
Při prodeji firmám (B2B) je klíčová už příprava na každé jednání. Většina obchodníků se nějakým způsobem připravuje, nejběžnější je pohled do historie spolupráce nebo kontaktů a alespoň kontrola webu (potenciálního) zákazníka. To samozřejmě pomáhá, ale k přesnějšímu určení prodejní situace je potřeba prozkoumat další vhodné webové stránky, ověřit si, co zákazník sleduje nebo sledoval na stránkách dodavatele, jak aktivní je na sociálních sítích apod.
To, co se nepodaří zjistit ve virtuálním světě, potřebuje obchodník zjistit přímo při jednání. Ideálně čím dříve tím lépe – než se dopustí nějaké zbytečné nechtěné chyby. Hlavní zbraní obchodníka jsou jako v řadě jiných situací dobré otázky.
Při praktické aplikaci je vždycky dobré mít nějakou jednoduchou strukturu nebo pomůcku. V tomto případě můžeme pro zjednodušení mluvit třeba o 4 klíčích – spouštěči potřeby, nákupní zralosti, míře autonomie a preferenci zákazníka. Pojďme se na každý z nich podívat trochu podrobněji.
Prvním klíčem je spouštěč potřeby, tedy co potřebu zákazníka spustilo. Prodejce potřebuje vědět, zda se jedná o vynucenou potřebu, kdy se něco například porouchalo a musí se to rychle opravit, nebo o plánovanou potřebu, tedy situaci, kdy zákazník velmi podrobně analyzuje a pečlivě vybírá. Nebo může jít o tzv. stimulovanou potřebu, kterou typicky vyvolávají sami prodejci, buď vy, nebo váš konkurent. V některých situacích je důvod uvažovaného nákupu zcela jasný, v jiných je naopak jeho zjištění velmi důležitým klíčem ke správnému postupu.
Druhým klíčem je nákupní
zralost – jak daleko je zákazník na své nákupní cestě. Již ví, co chce, má
představu o typu řešení, vybral 1, 2, 3 potenciální dodavatele, nebo je již
dokonce rozhodnutý
pro konkrétní produkt? Pokud je na začátku cesty bude se zajímat o úplně jiné
věci, než když se chystá uskutečnit nákup teď hned. Tady vám vhodně položené
otázky hodně napoví.
Třetím klíčem je míra autonomie zákazníka – jak moc již ví, co chce a jak moc chce s nákupem poradit nebo dokonce delegovat výběr řešení přímo na prodávajícího. Nemá cenu radit někomu, kdo je již zcela rozhodnutý a naopak, pokud kupující pomoc hledá a potřebuje, tak si prodávající poznámkou – vyberte si sami, je to jen na vás, to vám neporadím… svou pozici moc nezlepší.
Čtvrtým klíčem je preference zákazníka – jak si v daném okamžiku stojí vaše potenciální nabídka v očích zákazníka. Jste jediným uvažovaným dodavatelem, nejste sami, ale jste pořád preferovanou první volbou, jste jedním z 3 možných dodavatelů nebo jste jen jedním z potenciálních náhradníků nebo v dané situaci dokonce jednoznačně nepreferovaným dodavatelem? Tady jsou často obchodníci přehnaně bojácní, když se odváží zeptat, tak jsou skoro vždy překvapeni, že zákazník nemá s takovou otázkou zásadní problém.
Prodejní situace, do kterých se dnes obchodníci dostávají, jsou často velmi odlišné. Určení prodejní situace není pro prodejce, který má určité sebevědomí a umí pokládat otázky, zásadním problémem. Pokud se naučí prodejní situaci pravidelně určovat, podstatně tak zvýší účinnost všech dalších prodejních kroků, prodej ho bude více bavit a hlavně bude dosahovat lepších prodejních výsledků.
jiri.sedivy@mercuri.cz
Pokud se chcete dozvědět více o určování prodejní situace, kontaktujte nás: mercuri@mercuri.cz,✆ 284 688 651.
