Nákupní chování ovlivňuje výběr prodejní strategie
Přemýšleli jste někdy o tom, proč se prodejci, který byl ve svém posledním zaměstnání velmi úspěšný, ve vaší organizaci nedaří? Nebo proč model odměňování, který byl dříve tak efektivní, už nefunguje? Existuje pro to logické vysvětlení. Pravděpodobně je to tím, že se změnilo chování zákazníků při nákupním rozhodování. Díky výzkumu Mercuri Research vám můžeme ukázat, že právě schopnost sladit prodej s nákupním postupem zákazníka rozhoduje o tom, jak dobře vaše strategie přispívá ke zvýšení prodeje a ziskovosti.
„Jakého prodejce mám přijmout?“, „Jaký model odměňování je pro nás nejlepší?“, „Jak a v jakých dovednostech máme rozvíjet naše prodejce?“, „Jakou metodiku prodeje máme zvolit?“ nebo „Který systém CRM je pro nás nejlepší?“. Neexistuje jednotný recept na úspěch, jak se často při čtení různých blogů a článků o prodeji může zdát. Existuje několik proměnných odvislých od nákupní logiky zákazníka a právě shoda s vaší prodejní strategií rozhoduje o tom, jaký prodejní postup zvolit.
Polarizace | měnící se nákupní chování zákazníků
Digitalizace a nyní i jazykové modely založené na umělé inteligenci, jako je ChatGPT, nepochybně změnily naše metody získávání informací. Např. jaké kanály využíváme, koho žádáme o radu a jak porovnáváme a hodnotíme produkty, služby a dodavatele. Mercuri International sleduje od roku 2000 vývoj B2B obchodu, a to zejména trend, kdy pozorujeme silnou polarizaci mezi způsoby nakupování různých segmentů zákazníků. Zákazníci chtějí stále více (a jsou na to zvyklí) získávat informace, hodnotit a objednávat zboží a služby sami bez účasti prodejců.
Zákazníci tak stále častěji volí to, čemu v našem výzkumu říkáme „transakční způsob nákupu“, kdy zákazník v praxi provádí nákupní proces sám bez nutnosti interakce s prodejcem. V tomto typu „do-it-yourself“ obchodu tedy zákazníci sami získávají informace a nakonec objednávají například prostřednictvím e-shopu.
Tradiční prodej je vytlačován transakčním automatizovaným prodejem. Současně s tím pozorujeme další významný trend. Při prodeji velkých nebo komplexních řešení se posouvá hranice vnímání rizika a úsilí zákazníka při nákupu. Jinými slovy, čím víc vnímá zákazník řešení jako složitější nebo rizikovější, tím více úsilí při nákupu je třeba vynaložit. Do rozhodovacího procesu o takovém nákupu bude zapojeno více osob, nákup bude trvat déle a bude náročnější.
Zákazníkovo vnímání rizika a hodnoty (komplexnost) určuje způsob prodeje
Od roku 2005 realizuje Mercuri International jeden z nejrozsáhlejších výzkumných projektů na světě. Studie efektivity prodeje potvrzuje, že existuje zastřešující pravidlo, které řídí všechny „typy“ prodeje a dává vzniknout čtyřem odlišným způsobům prodeje a nákupu. U každého obchodu je to vždy kupující, kdo vnímá míru rizika a očekávanou hodnotu obchodní transakce, čímž předurčuje způsob prodeje.
Různé modely prodeje Mercuri International jsou tedy založeny na složitosti řešení; právě ta určuje, jak by měl být prodej veden, aby byl dlouhodobě úspěšný. Složitost obchodu je dána úsilím zákazníka (z hlediska času, peněz a bezpečnosti) o získání hodnoty nabídky prodávajícího a rizikem ztráty tohoto úsilí (tj. rizikem nezískání očekávané hodnoty). Složitost určuje zejména ztráta jistoty. Spíše by se dalo říci, že je to ztráta jistoty zákazníka, která nejvýrazněji indikuje složitost transakce.
Chcete se dozvědět více?
Spojte se s námi a zjistěte, jak vám můžeme pomoci připravit trénink na míru vašim konkrétním potřebám. Pomůžeme vám vybudovat úspěšný prodejní tým a dosáhnout sales excellence.
