Výzkumná zpráva: 6 klíčů k získání důvěry zákazníků v oblasti B2B

Důvěra byla vždy důležitým faktorem obchodního úspěchu. Nikdy však nebyla tak důležitá jako nyní. V době, kdy roste nedůvěra v podnikání, se důvěra stává novou měnou. Co to ale přesně důvěra je a jak si důvěru zákazníků získat? Mercuri International ve své nejnovější studii The Future State of Trust (Budoucí stav důvěry) identifikovala 6 zásadních klíčů k získání důvěry zákazníků, a tím i ke zvýšení konkurenceschopnosti.

Všichni víme, že důvěra je klíčová pro jakýkoli druh vztahu. Ať už mluvíme o manželství, vedení, přátelství, fotbalovém týmu, politice nebo ekonomice. A stejně tak je tomu i v případě obchodních vztahů. Několik studií prokázalo, že firmy s vysokou úrovní důvěry mají více loajálních zákazníků, provádějí větší počet obchodů (které jsou navíc ziskovější), získávají zákazníky, kteří je doporučují, mají kratší prodejní cykly, vyšší tržby a větší tržní hodnotu než firmy s nízkou úrovní důvěry.

Důvěra ve velké firmy je rekordně nízká

Navzdory této skutečnosti dlouhodobé studie Gallupu a dalších organizací ukazují, že důvěra v instituce i firmy je rekordně nízká. Například v současné době má vysokou nebo přiměřenou důvěru ve velké firmy pouze 14 % Američanů, zatímco v roce 1975 to bylo 34 %. To je pokles o téměř 60 %. Mezi důvody tohoto klesajícího trendu patří nová očekávání mladších lidí, rostoucí nerovnost, klimatická krize, úniky dat, skandály firem, falešné zprávy, politická nestabilita a v poslední době pandemie, energetická krize a válka na Ukrajině. Jinými slovy, důvěra nikdy nebyla důležitější. Ve světě, kde roste nedůvěra, se důvěra stává také novou měnou, která umožňuje firmám odlišit se a vytvořit si jedinečnou konkurenční výhodu.

Důvěra – pocit, který se nedá koupit

Ale co je to důvěra? Co to znamená, když někdo řekne: „Věřím vám“ nebo „Věřím vaší firmě“?

Předně můžeme říci, že důvěra není něco, co se dá koupit. Není to ani pokyn. Nemůžeme říci našim zákazníkům, aby nám důvěřovali, ani nemůžeme dát pokyn dvěma lidem, aby si při společné práci důvěřovali. Důvěra je něco, co si zasloužíme na základě svých činů a co se buduje v průběhu času.

„Důvěra je pocit nebo přesvědčení, že je někdo upřímný a čestný a neublíží vám, nebo že je něco bezpečné a důvěryhodné.“

V praxi to znamená, že když řeknu, že vám důvěřuji, říkám tím, že vám věřím. Jsem ochoten podstoupit riziko, že s vámi budu obchodovat, protože se cítím v bezpečí jak psychickém, tak fyzickém, což je v době, kdy je obchodování stále složitější – a stále více digitální, ještě důležitější. Pomáhat zákazníkovi učinit sebevědomé nákupní rozhodnutí lze proto považovat za mantru, o kterou by mělo usilovat více podniků.

6 klíčů, které podle výzkumu vedou ke zvýšení důvěry

Co tedy mohou firmy a prodejci udělat pro to, aby si získali důvěru zákazníků a obchod byl stále ziskovější?

V rámci výzkumného projektu The Future State of Trust provedla Mercuri International rozhovory s více než 1 000 osobami s rozhodovací pravomocí v oblasti B2B (business-to-business), aby zjistila, co je pro ně důležité při výběru konkrétního dodavatele nebo prodejce. Výsledky potvrdily, že důvěra je důležitější než kdykoli předtím. Téměř všichni respondenti uvedli (99 %), že důvěra je při výběru dodavatele klíčová. Jinými slovy, bez důvěry není obchod. Stejně tak, pokud získáme důvěru zákazníka, je pravděpodobnější, že uskutečníme ziskovější obchod.

Výsledky studie odhalují 6 klíčových faktorů, které přispívají ke zvýšení důvěry, a tím i loajality, zkrácení prodejních cyklů a zvýšení prodeje s vyšší ziskovostí. Jedná se o tyto klíče (v sestupném pořadí podle důležitosti):

1. Spolehlivost – děláte to, co jste slíbili?

Plnění toho, co slíbíte, je nejdůležitějším klíčem k získání důvěry zákazníků. V naší studii 90 % rozhodujících osob uvedlo tento faktor jako klíčový pro budování důvěry. Prodejci, kteří jsou spolehliví a kteří vždy zajistí, že mohou dodat slíbené hodnoty, si tak získají důvěru, což následně vede k tomu, že se zákazník cítí jistý při svém nákupním rozhodnutí.

2. Kompetence – přinášíte odborné znalosti a hodnotu pro zákazníka?

Žádný zákazník nechce obchodovat s prodejci nebo firmami, které se nevyznají nebo nedokážou dodat kvalitní produkty a služby. Kompetence se tedy týká vaší schopnosti ukázat, že víte, o čem mluvíte, a dokázat, že vaše firma dokáže dodat to, co jste slíbili. Role prodejce zahrnuje vaše schopnosti, dovednosti, znalosti, výsledky, ale také vaše dosavadní výsledky. Prodejci a firmy, které si získají důvěru, disponují odbornými znalostmi a vytvářejí pro zákazníka hodnotu v průběhu nákupního procesu.

3. Integrita – jednáte eticky a morálně?

Integrita znamená, že máte soubor autentických hodnot, kterým věříte, podle kterých žijete a se kterými ostatní lidé mají tendenci souhlasit. A protože si cení stejných věcí, jsou ochotnější s vámi obchodovat. To znamená být vždy upřímný, transparentní a dělat to, co je správné, protože je to správné – i když to stojí peníze, čas nebo zdroje. To platí jak pro prodejce, tak pro firmy.

4. Účel – záleží vám skutečně na zákazníkovi a společnosti jako celku?

Prodejci, kteří si získají důvěru zákazníků, mají vysokou míru benevolence a empatie, ale také záměr pomáhat. Jinými slovy, skutečně jim na zákazníkovi záleží. Prodejci, kterým na zákazníkovi záleží, se neřídí svým egem. Nezajímají se o zákazníka proto, že chtějí získat bonus nebo že chtějí dosáhnout svého rozpočtu. Starají se, protože chtějí skutečně pomoci. A pokud jim na tom záleží, je pravděpodobnější, že jim zákazník bude důvěřovat. Z pohledu podnikání je tento klíčový prvek o tom, že má smysl nejen vydělávat peníze, ale i přispívat k lepší společnosti.

5. Pověst – jsou lidé ochotni vás a vaši firmu doporučit?

Reputace je to, co získáte, když zvládnete první čtyři dimenze důvěry. Je nepřímým výsledkem všeho, co děláte, vaší značky a vaší pověsti. Firmy a prodejci s dobrou pověstí způsobují, že vás lidé ochotněji doporučují. A pokud jsou ochotni vás doporučit, otevře jim to dveře k dalším obchodním příležitostem. Tento klíč je ve společnosti sociálních sítí, ve které žijeme, stále důležitější.

6. Bezpečnost – nakládáte s údaji zákazníků bezpečně?

Bezpečnost znamená, že zákazník má pocit jistoty, jak nakládáte s citlivými údaji a jak je chráníte. Něco, co je ve světě plném jedniček a nul stále důležitější. Týká se všeho, od způsobu zadávání dat do systému až po jejich používání, archivaci nebo mazání. Pokud dojde k jejich zneužití, důvěra firmy může být rychle narušena.

Práce na těchto šesti klíčích poskytuje pevný základ pro růst i ziskovost. A to se týká všech částí podniku. Od umístění důvěry na vrchol strategické agendy až po způsob budování kultury, náboru, prodeje, značky, rozvoje dovedností nebo řízení a vývoje produktů a služeb. Důvěra je strategie, která je zároveň velmi dobře měřitelná a realizovatelná. Čím vyšší je skóre důvěry, tím větší je pravděpodobnost, že vybudujeme dlouhodobé ziskové vztahy se zákazníky.

Chcete se dozvědět více o tom, jak měřit důvěru zákazníků ve vaši firmu? Obraťte se na nás. Chcete se dozvědět více o výsledcích studie? Pak neváhejte a stáhněte si zdarma výzkumnou zprávu „Budoucnost důvěry“ zde.