Prodej patřil vždy mezi obory, které zásadně ovlivňuje a mění externí prostředí. I přesto, že v principu vychází ze sociálních kontaktů. Aktuální omezení a současné urychlení digitalizace vytvářejí na B2B trzích zcela nové podmínky. Jak je dokáže využít nebo se s nimi alespoň úspěšně vypořádat váš prodejní tým?
Ambicí tohoto článku není podrobná analýza všech probíhajících změn a trendů (muselo by jít spíš o knihu nebo alespoň sérii článků), ale jen zmínit některé z nich, zejména ty, které i v českém prostředí nabízejí prodejním týmům nové příležitosti nebo je potenciálně nějakým způsobem ohrožují.
Nestabilní a rychle se měnící externí podmínky jako vždy vytvářejí ideální prostor pro změny, nové business modely, vstupy na nové trhy apod. Inovativnější a rychlejší firmy/obchodní týmy dokáží tuto situaci využít. Samozřejmě, že záleží na oboru, velikosti firmy i struktuře zákazníků. Také proto některé prodejní organizace zásadní změny již provedly nebo provádějí, jiné přemýšlejí, kde a s čím začít, a některé obchodní týmy se tváří, že se nic nezměnilo nebo vyčkávají, až se vše vrátí do původního stavu, což se samozřejmě nikdy nestane (i když některé „časem prověřené prodejní pravdy a postupy“ budou minimálně v nejbližších letech stále platit).
Digitalizace
Zrychlená digitalizace má rostoucí a zcela viditelný vliv na obchodování mezi firmami. Umožňuje používat nové prodejní kanály a také umožňuje podstatně zvyšovat produktivitu prodejních týmů i jednotlivých obchodníků.
Digitální transformace, automatizace, AI, zavádění nových digitálních prodejních kanálů a digitálních prodejních nástrojů a pomůcek – to jsou nejčastější aktuální klíčové priority většiny prodejních týmů.
Nákupní chování
Zákazníci se rozhodují a nakupují jinak než dříve. Jsou ovlivněni digitálními platformami, které používají jejich firmy nebo které používají jako spotřebitelé. Kolem 70 % B2B nákupů začíná na internetu. Transakční nákupy jsou na digitálních platformách realizované celé, ale i ty komplexnější, kde se počítá s osobní technickou podporou, jsou digitálním prostředím značně ovlivňovány.
Prodejní cíle a strategie
Je jasné, že současná rychle se měnící situace vyžaduje mnohem větší flexibilitu a kratší frekvenci při úpravě prodejních cílů – celkových i dílčích. A možná i jinou strukturu cílů. Nereálné nebo dávno překonané cíle nejsou příliš motivující.
Prodejní strategie, které byly funkční před několika málo měsíci, mohou být dnes zcela zastaralé nebo mnohem méně účinné. B2B firmy musí znovu promyslet, jaký mix prodejních kanálů (ale i zákaznické a produktové zaměření) je pro ně optimální a jak na tomto základě organizovat a strukturovat celkový prodejní koncept („go-to-market“).
Organizace prodeje
Rostoucí význam digitálních prodejních kanálů a omezení počtu i délky osobních schůzek má vliv na efektivitu prodeje a potřebný počet „terénních obchodních zástupců“.
B2B prodej se ještě více polarizuje. Řada zákazníků požaduje co nejefektivnější a rychlé transakční nákupy bez osobní podpory a upřednostňuje proto digitální kanály. Na druhou stranu mnoho zákazníků hledá dodavatele s osobní podporou poskytovanou technicky zdatnými obchodníky, kteří dokáží vytvořit řešení skutečně na míru.
Běžně dostupná data a podstatné rozšíření virtuálních schůzek umožňují jednat se zákazníky bez ohledu na vzdálenost a organizovat prodej více zákaznicky, tedy např. podle znalosti oboru, specializace, typu zákazníka nebo dokonce podle kontaktní osoby s přihlédnutím k věku, shodným zájmům apod.
Vzhledem k podílu času, který pracovníci nakupující firmy běžně stráví při nákupu v digitálním prostředí (více než 60 %), roste význam kvalitních webových stránek a digitální marketingové komunikace firmy. Zcela logicky se nabízí mnohem větší propojení marketingu s prodejem. U B2B obchodních organizací tomu často brání velmi slabé znalosti e-marketingu mezi obchodníky i nedostatečné porozumění prodeji marketéry.
Získávání nových zákazníků
Některé prodejní týmy dnes považují tuto disciplínu za mnohem jednodušší, některé za téměř nemožnou. Je pravdou, že v době zásadních změn a ne zcela stabilní tržní situace jsou zákazníci ochotnější změnit dodavatele. Na druhou stranu, bez osobních schůzek a „klíčových prezentací“ je v některých oborech prodej složitějších řešení novým zákazníkům velmi obtížný.
Rozšíření online schůzek zkracuje vzdálenosti a minimalizuje dopravní náklady. To může podstatně zvýšit snahu větších společností o získávání i menších zakázek, o které dříve neměly z ekonomických důvodů zájem. Stejně tak ale nabízí nové šance i menším hráčům.
Nové digitální kanály a nástroje také umožňují aktivity v této oblasti mnohem lépe zacílit, zejména pokud je využívají skuteční specialisté organizovaní v týmech zaměřených na „lead-generation, předprodejní aktivity nebo přímo akviziční prodej.
Prodejní schůzky
Mění se i způsob vedení prodejních schůzek. S ohledem na značný podíl informací, které zákazník získává prostřednictvím internetu, je pro obchodníka podstatná velmi dobrá příprava a ve většině případů alespoň základní diagnóza nákupní situace zákazníka v úvodní části jednání. Jinak může být schůzka a jakákoli argumentace přes veškerou snahu zcela irelevantní.
Každá prodejní schůzka by měla zákazníkům přinášet jasnou hodnotu, jinak nemá kupující zájem se s potenciálním dodavatelem vůbec setkávat. Proto je mimořádně důležité si rozmyslet a připravit jasnou stručnou zprávu, kterou by měl kupující od prodávajícího „převzít“.
Virtuální prodejní schůzky mají samozřejmě také svá specifika. Jejich úspěšné používání vyžaduje kromě technického zvládnutí platformy i řadu dalších dovedností. A protože se na virtuální jednání nepodaří dostat všechny pracovníky zákazníka, kteří mají na rozhodování vliv, je více než kdykoli v minulosti důležité připravit stručný a jasný dokument, který pomůže zprávu prodávajícího dále předávat.
Obchodníci
Současné tržní podmínky znamenají pro řadu firem snížení nebo omezení vysoce-kontaktních kanálů, jako je osobní terénní prodej a naopak zvýšení podílu málo-kontaktních kanálů, jako je online prodej nebo interní (in-house) prodej. Podle několika průzkumů pracovala v roce 2020 více než polovina terénních obchodníků z domova a logicky si můžeme klást otázku, jak byli efektivní.
Jak již bylo zmíněno, komplexní nákupy budou i nadále vyžadovat podporu technicky i komunikačně zdatných profesionálních obchodníků, kteří umí používat prodejní přístupy založené na hodnotě. Každopádně s růstem digitálních kanálů a větším používáním virtuálních schůzek se dá předpokládat snižování počtu terénních obchodníků. Nemusí to nutně znamenat jejich odchod z firmy – někteří se transformují do role account manažerů, jiní se mohou stát velmi ceněnými technickými specialisty, další možná najdou uplatnění jako interní prodejci.
Význam interních obchodníků bude dále růst, díky novým technologiím budou pracovat s větším počtem prodejních kanálů, otvírat nové příležitosti, ale i obsluhovat větší zákazníky nebo směrovat nově příchozí do samoobslužných platforem. S dříve převažujícím pasivním přístupem zaměřeným na příjem a administrativu objednávek se nejlepší prodejní týmy nespokojují již delší dobu. Vyžadují mnohem více pro-aktivní přístup, sofistikovanou práci s daty, podíl na tvorbě akvizičních strategií i aktivní zákaznickou komunikaci využívající široké spektrum prostředků a nástrojů.
Vzhledem k rozdílu mezi současnými a požadovanými kompetencemi obchodníků bude mít ještě větší význam než v minulosti jejich profesionální rozvoj. Je jasné, že hybridní mnohokanálové B2B trhy budou vyžadovat od obchodních týmů vyšší digitální gramotnost a také řadu nových dovedností (např. schopnost jasně kvantifikovat a prodávat hodnotu, efektivně připravovat a vést virtuální schůzky, včetně tvorby na míru připravených snímků, používat různé nové prodejní a marketingové aplikace a nástroje, využívat při prodeji sociální sítě, dokázat více pracovat s daty…).
Obchodníci, kteří dokáží tyto dovednosti a nástroje využívat, budou produktivnější než kdykoli dříve – samozřejmě když k tomu dokážou přidat přirozenou osobní komunikaci a vztahy.
Manažer prodeje/vedoucí obchodníků
Manažeři prodeje mají dnes velmi složitou roli. Ze všech stran pociťují silný tlak na změny. Obvykle si jsou vědomi, že prodejní modely nelze replikovat, že je potřeba je předělat a přizpůsobit novému prostředí. Otázkou je, jaké k tomu mají podmínky a podporu ve firmě. Většinu změn nelze zcela delegovat, ale je třeba je řešit v týmu s dalšími specialisty, např. na IT a marketing.
Manažeři prodeje současně musí řešit řadu nových aktuálních situací, efektivně sladit všechny používané prodejní kanály, spolupracovat s dalšími firemními útvary. A především úspěšně motivovat a vést lidi s různým profilem, s novými požadavky a představami a velmi rozdílnými činnostmi a úkoly.
Přitom nejúčinnějším a klíčovým nástrojem pro zvýšení výkonnosti týmu zůstává časově náročné koučování. Zvýšení podílu virtuálních setkání i interní virtuální komunikace přináší i v této oblasti nové příležitosti, včetně možnosti tuto činnost alespoň částečně delegovat.
Asi málokdo předpoví, jak se bude B2B prodej v nejbližších letech přesně vyvíjet, možná jsme teprve na začátku dalších zásadních změn. Každopádně Mercuri International se snaží ve spolupráci se svými partnery klíčové trendy předvídat a poskytovat tak svým klientům potřebný náskok.
Jednou z možností, jak naší specializace využít, je účast na naší globální konferenci The Sales Conference zaměřenou na budoucnost prodeje, která se letos koná 18. listopadu. Více o konferenci najdete zde.
Podílejte se na globálním průzkumu zaměřeném na budoucnost prodeje
– více zde.
Chcete se s námi poradit o plánovaných změnách ve vašem prodeji?
