Proč obchodníci, kteří uměli solidně prodávat a zvládali standardní fáze prodejního jednání, nejsou najednou tak úspěšní jako dříve? Je to způsobeno rostoucí konkurencí? Nebo za to může rostoucí tlak na ceny? Je to vše kvůli klesající loajalitě zákazníků a jejich nečitelnému chování při nákupu?
Povím vám, co jsem nedávno zažil při společných návštěvách zákazníků se dvěma obchodníky ze společnosti, která vybavuje kuchyně větších restaurací. Do jejího sortimentu patří větší investiční produkty jako konvektomaty, pečící trouby, sporáky, odkládací stoly, ledničky, mrazáky apod., stejně jako menší přístroje a nástroje – šlehače, sady nožů, příborů atp. Nejprve jsem si užil velmi příjemnou prodejní návštěvu se zkušeným prodejcem u zákazníka, který komplexně obnovoval vybavení kuchyně. Sympatický prodejce velmi dobře zjistil potřeby, dozvěděl se, jakou má mít kuchyň kapacitu, kolik má v průměru hostů, kdo a jaká jídla v ní bude vařit. Prodejce byl na tuhle fázi zvyklý a správně vycvičený. Vzhledem ke své minulé odborné praxi byl také schopen navrhnout efektivnější vybavení kuchyně a jeho dispoziční rozmístění. Dobře argumentoval užitky a přínosy pro zákazníka, a to zejména rychlejší obsluhou a stabilním provozem. Dostal se do užšího výběru, ale nakonec si zákazník pro něj nečekaně vybral jiného dodavatele. Myslíte si snad, že byly produkty a služby konkurenta kvalitnější? Nebo jeho obchodník výrazně lepší? Nikoli. Dokonce vybavení, které dodává, lze z dlouhodobějšího pohledu považovat za méně výhodné, i když mírně levnější. Útěchou pro prodejce bylo to, že si u něj restaurace koupila alespoň sadu nových nožů, šlehače, mixy a nádobí.
Důvody nezdaru se jasně ukázaly při společné návštěvě s druhým prodejcem. Situace u zákazníka byla téměř totožná. Majitelé restaurace také plánovali komplexní obnovu vybavení kuchyně. Prodejce působil skoro stejně pozitivním dojmem jako jeho kolega a technické požadavky a potřeby také správně zjistil.
V průběhu rozhovoru výborně diagnostikoval, do jaké prodejní situace se dostal. „Paní majitelko, proč nyní obnovujete vybavení, jak vaše potřeba vůbec vznikla? Máte již vybrané nějaké konkrétní řešení a proč? Kde jste čerpali informace? A na základě čeho jste si jej vybrali? Nebo již dokonce preferujete nějakého dodavatele? A co si myslíte o naší společnosti, našich službách a produktech? Na jaké místo nás řadíte?“ Otázky, které kladl, nebývají při prodeji zcela standardní. Majitelku také nejprve udivily, ale následně rozvinuly zajímavou diskusi. Ukázalo se, že majitelé mají již poměrně konkrétní představu o typu vybavení, srovnané nabídky možných dodavatelů, u nichž vycházeli nejen z informací na jejich webových stránkách, ale i přímo z technických dat od výrobců. Hlavními kritérii výběru byla nejlepší cena a co nejlevnější provoz. Nechali si již dokonce vypracovat nezávaznou nabídku od konkurenční společnosti, která nejlépe vyhovovala těmto požadavkům. Těšil jsem se na pokračování rozhovoru. Prodejce se stávajícím stavem nenechal zaskočit: „Proč si myslíte, že je to pro vás nejlepší řešení?“ Paní majitelka rázně odpověděla: „Máme spočítanou cenovou kalkulaci…“, na což prodejce zdvořile zareagoval: „Kromě pořizovací ceny a nákladů na energii je podle našich studií pro úsporný provoz nejdůležitější snadná a rychlá obsluha.“ Poté pokračoval v nabourávání názoru majitelů restaurace: „Potřebujete-li denně vařit takové množství jídel a v nejsilnějších hodinách je vytížení skoro dvojnásobné, potřebovali byste na částečný úvazek pomocnou pracovní sílu. Zkuste pak sami vypočítat, kolik vám naše vybavení při takovém provozu ušetří času. Úspora vychází ze součtu pořizovacích nákladů, energetické náročnosti a obslužnosti. Vybavení, o kterém uvažujete, pro vás není z tohoto hlediska výhodné. Takové informace se ale nedají z internetu vyčíst.“ Prodejce vhodně reagoval na to, co se dozvěděl a přesto, že byli majitelé předtím již skoro rozhodnuti pro jiné řešení i jiného dodavatele a neřadili společnost prodejce mezi dodavatelské favority, koupili nakonec celé vybavení od něj. Nákup byl plánovaný, nejednalo se o žádné ukvapené nebo vynucené řešení.
Jde jen o to vždy zjistit, jak je zákazník daleko ve svém nákupním procesu, jaké kroky již absolvoval, chce-li rozhodovat sám nebo očekává doporučení od prodejce, koho upřednostňuje, jaký stimul jej přivedl k nákupu a jakou pozici u něj má naše firma. Odpovědi na tyto otázky jsou v dnešní době konkurenčního prodeje stěžejní a dobrý prodejce by se měl snažit je zjistit co nejdříve – před jednáním nebo v jeho průběhu. Díky nim pak může přizpůsobit jak zjišťování a ovlivňování potřeb zákazníka, tak i samotnou argumentaci… a hlavně častěji prodat.
jan.hasman@mercuri.cz
Přečtěte si také článek Jak účinně odhadnout prodejní situaci.
Pro více informací, nás kontaktujte:mercuri@mercuri.cz, ✆ 284 688 651.
