Pro account manažery může segmentace zákazníků znamenat rozdíl mezi sice rychlým během ale na místě, a růstem obratu nebo ziskovosti díky zacílení na správné zákazníky.
Tento článek rozdělený na dvě části se bude věnovat následujícím tématům:
• Proč je segmentace klíčová při konkurenci například z nízkonákladových zemí
• Jak používat modely, jako je model ABC a matice zákaznického portfolia
• Klíčovým ukazatelům pro identifikaci potenciálu a určení podílu u zákazníka
Příklad z praxe
Obchodník v průmyslovém sektoru měl ve svém portfoliu více než 50 zákazníků. Trávil téměř stejně času s malými zákazníky i s těmi největšími, protože věřil, že „všechny obchody jsou dobré obchody“. Výsledkem bylo, že tvrdě pracoval a udržoval vysokou aktivitu, ale neviděl žádný růst.
Společně jsme provedli segmentační analýzu, při které zjistil, že jeden z jeho zákazníků, středně velká firma, nakupoval čtyřikrát více od konkurence než od něj.
Jeho podíl u zákazníka byl 20 %, ale měl potenciál dosáhnout alespoň 40 %. Jen u tohoto zákazníka byl potenciál 1 milion eur.
Jak v takovém případě postupovat:
• Zkrátit vyhrazený čas pro zákazníka a investovat ho tam, kde to má největší dopad
• Porozumět dlouhodobým potřebám zákazníka a pracovat s různými cíli na základě jeho dlouhodobějšího rozvoje
• Prezentovat taková řešení, u nichž lze prokázat jasný obchodní přínos
Díky tomu se obchodníkovi podařilo během jednoho roku rozšířit svůj byznys. Zároveň věnoval méně času zákazníkům, kteří tolik nepřispívali k jeho výsledkům.
Proč je segmentace zákazníků tak důležitá?
Bez ní riskujete, že:
• Budete trávit příliš mnoho času se zákazníky s nízkým potenciálem
• Ztratíte nejziskovější zákazníky
• Uvíznete v reaktivním prodeji namísto v proaktivního
Dobře provedená segmentace vám pomůže:
• Upřednostnit správné zákazníky – ty s největším potenciálem a nejlepším strategickým zaměřením
• Dosáhnout růstu prostřednictvím cíleného úsilí zaměřeného na zákazníky, u nichž existuje velký prostor pro zvýšení vašeho podílu u nich
• Obhájit konkurenceschopnost díky diferenciaci nabídky a zaměřením se na hodnotu pro zákazníka spíše než na cenu
