Nedávno jsem se setkal u jednoho vysoce postaveného manažera se zajímavým názorem, že kladení otázek a podobné techniky patří do minulosti a prodej se dnes musí dělat úplně jinak. Když jsem se ho zeptal, zda je jeho společnost schopna porozumět zákazníkům, jejich situaci a potřebám zcela bez pomoci obchodníků a otázek, trošku znejistěl. A když jsem ještě přidal otázku, jak u klientů „otvírají“ nové příležitosti a rozšiřují spolupráci bez otázek, začal připouštět, že snad ty otázky nějaký význam ještě hrají.
Hodně obchodníků a manažerů prodeje vidí význam otázek především ve zjišťování potřeb zákazníka. Při prodeji ale často nejde jen o pouhé porozumění potřebám, ale především o generování nebo chcete-li vyvolání potřeb. Jedná se o kreativní proces, při kterém se prodejce snaží najít a „vytáhnout na povrch“ latentní požadavky zákazníka. Takto vyvolaná potřeba se stává „službou“ poskytnutou zákazníkovi a často může být tím, co vás zásadně odliší od konkurence.
Samozřejmě, ve 21. století se díky technologickým změnám role prodávajícího mění. Informace jsou mnohem dostupnější a to podstatně mění nákupní chování zákazníků. Více autonomní přístup zákazníků k rozhodování často vyžaduje používat jiné prodejní postupy. Nicméně i tyto postupy a techniky stojí na otázkách, často jiných, sofistikovanějších, ale pořád otázkách. A obchodník, který se neumí ptát, není schopen tyto účinnější techniky používat.
Pojďme se podívat, proč jsou otázky pro prodávajícího pořád důležité a jak by je měl ve čtyřech nejtypičtějších prodejních situacích používat:
- Vztahový prodejní postup – zákazník je pozitivní ve vztahu k nabídce prodávajícího a moc velkou pomoc při nákupu od něj neočekává. Otázky pomohou zjistit, co zákazník chce, jak je spokojen s probíhající realizací, samozřejmě také pomáhají udržovat a rozšiřovat obchodní i osobní vztahy, podle možností rozšiřovat a prodlužovat spolupráci.
- Asertivní prodejní postup – zákazník neočekává pomoc při nákupu a navíc je relativně negativní – tedy proti nabízenému řešení. Postup vyžaduje přímočařejší přístup. Na moc otázek prostor obvykle není, ale bez znalosti a pochopení alespoň základní situace zákazníka (např. toho, proč upřednostňuje jiné řešení) s pomocí otázek, může obchodník zvolit zcela nevhodné řešení a jinak odvážný a sympatický prodejní pokus tím zcela zmaří.
- Konzultativní prodejní postup – zákazník si nechá rád poradit, ale je relativně skeptický k řešení, které mu podle jeho názoru prodávající navrhne. Prodejce potřebuje zjistit cíle a ambice kupujícího, potřebuje také znát, jaká výběrová kritéria zvážil a co případně opomenul, aby mohl najít a prodat řešení, které bude ideálně odpovídat potřebě zákazníka. Bez velmi dobrých otázek to nepůjde.
- Expertní prodejní postup – zákazník očekává při nákupu od prodávajícího významnou pomoc, jeho nabídku vnímá relativně pozitivně. Prodejce potřebuje zjistit – i díky své odbornosti, co zákazník chce a co nechce, aby mu vybral řešení, které tomu bude zcela odpovídat. Správně zvolené otázky jsou klíčem k úspěchu.
Možná i ve vaší prodejní situaci platí staré dobré doporučení „SELLING IS NOT TELLING“.
Jiří Šedivý, jiri.sedivy@mercuri.cz
